Крупнейшая в мире компания быстрого питания использует рекламу в своих учетных записях в Instagram больше ориентированную на детей в странах с доходом ниже среднего, что увеличивает вероятность возникновения у них последствий для здоровья.
Похоже, что гиганта быстрого питания McDonald’s уделяет больше внимания детям из стран с низким и средним уровнем дохода, об этом свидетельствует анализ маркетинга франшизы компании в социальных сетях.
Исследование, опубликованное в журнале с открытым доступом BMJ Nutrition Prevention & Health, предупреждает, что по мере роста рекламы в социальных сетях компаний быстрого питания, таких как McDonald’s, во всем мире будет становиться больше плохого питания, и будет увеличиваться количество случаев негативных последствий для здоровья.
McDonalds, крупнейшая в мире компания быстрого питания, имеет более 14 000 ресторанов в США и почти 22 000 за пределами США.
В ходе исследования были проанализированы маркетинговые сообщения в аккаунте McDonald’s в Instagram в 15 странах, где он работает: США, Австралия, Великобритания, Канада, ОАЭ, Португалия и Панама (с высоким уровнем дохода); Румыния, Ливан, Малайзия, Бразилия и Южная Африка (доход выше среднего); Индонезия, Египет и Индия (доход ниже среднего).
Эти 15 аккаунтов имели в общей сложности 10 миллионов подписчиков и собрали 3,9 миллиона лайков, 164 816 комментариев и 38,2 миллиона просмотров видео.
Из 849 проанализированных маркетинговых постов McDonald’s разместил на 154% больше постов в странах с уровнем дохода ниже среднего (СНСД), чем в странах с более высоким уровнем дохода (СВД), или в среднем 108 постов по сравнению с 43 постами за четыре месяца. Все данные были сделаны за период начиная с апреля 2020 года.
В трех странах с доходом ниже среднего было больше постов (324), чем в пяти странах с доходом выше среднего (227) и семи странах с высоким уровнем дохода (298). Посты, ориентированные на детей, были более распространены в СНСД (22%), чем в СВД (12%).
McDonald’s также предлагал больше специальных ценовых предложений и розыгрышей в аккаунтах в СНСД (40 %) по сравнению с СВД (14 %).
«Цена является ключевым компонентом комплекса маркетинга и часто используется, чтобы помочь покупателям совершать покупки, особенно среди сообществ с низкими доходами, для которых цена может быть решающим фактором принятия решения», — отмечается в исследовании.
Учитывая влияние фаст-фуда на питание и негативные последствия для здоровья, международный рост компаний быстрого питания, особенно в СНСД, может «вдвое усугубить бремя инфекционных и неинфекционных заболеваний в сфере здравоохранения и экономики», — предупреждает исследование.
Кроме того, реклама фаст-фуда играет важную роль в убеждении людей потреблять фаст-фуд, особенно через персонажей брендов, рекламируемых для детей.
Реклама в социальных сетях — новая область, вызывающая беспокойство, поскольку данные показывают, что большая часть рекламы продуктов питания и напитков на таких платформах, как Instagram, как правило, предназначена для высококалорийных и низкокалорийных продуктов.
Авторы статьи приходят к выводу, что существует растущая потребность в «решении проблемы глобализации маркетинга продуктов питания, и напитков в развивающихся странах, которые могут столкнуться с более высоким бременем плохого питания, ожирения и связанных с ними заболеваний».
Хотя исследование носит наблюдательный характер, оно дополняет растущее количество литературы о том, как компании быстрого питания непропорционально нацелены на детей и подростков, и подчеркивает возможную связь между методами маркетинга, ориентированного на детей, в социальных сетях и странами с более низким уровнем дохода.
«Это важный и своевременный анализ, потому что мы начинаем понимать детерминанты «всей системы» выбора продуктов питания, которые включают производство продуктов питания, поставку продуктов питания и пищевую среду», — сказала Сумантра Рэй, исполнительный директор NNEdPro Глобального центра питания и здоровья.
«Реклама и сообщения общественного здравоохранения могут изменить все эти факторы, особенно пищевую среду, что, в свою очередь, может влиять и изменять структуру питания. Это исследование предлагает ранние, но важные выводы о влиянии рекламы — области исследований в области питания, которой не уделяется должного внимания…»
Перевод статьи «McDonald’s social media strategy targets children in developing countries»