За последние несколько лет термин «культура отмены» получил распространение благодаря социальным сетям. В 2020 году он стал центральным в публичных дебатах в политике, культуре и средствах массовой информации. Если коротко, «культура отмены» (культура исключения) относится к практике прекращения поддержки человека или компании — часто в социальных сетях — на основании их взглядов или действий.

Нынешняя пандемия только усилила культурное влияние Интернета на общество. С тех пор как физический мир оказался в изоляции, люди проводят рекордное количество времени в сети. В то же время социальная изоляция еще больше облегчила онлайн-взаимодействие. Таким образом, возникла новая волна социальной активности, усиленная движением Black Lives Matter. Все эти факторы в совокупности делают «культуру отмены» одним из самых спорных вопросов десятилетия. Более того, это, вероятно, станет началом продолжительной битвы за поддержание или изменение преобладающей картины мира, в котором мы живем. Битва, которая неизбежно будет иметь серьезные последствия для брендов и маркетологов.

За и Против

Критики «культуры отмены» рассматривают движение как современную форму правления толпы. Подобное воздействие препятствует открытому обсуждению, которое долгое время было основой демократии. В конце концов, возможность воспринимать различные идеи и точки зрения создает условия для социального прогресса. Некоторые из величайших достижений в истории человечества произошли именно тогда, когда культуры делились противоположными идеями и обменивались ими. В то время как «культура отмены» может в целом воплощать противоположные точки зрения без какой-либо надлежащей процедуры или контекста.
Рост популярности термина даже мобилизовал 150 общественных деятелей, чтобы осудить преобладание «культуры отмены». Среди известных подписантов — Джоан Роулинг, Салман Рушди, Маргарет Этвуд, Малкольм Гладуэлл и Ноам Хомски. Открытое письмо в журнале Harper `s предостерегает от моды культуры общественного посрамления. В нем говорится:

«Свободный обмен информацией и идеями, источник жизненной силы либерального общества, с каждым днем ​​становится все более ограниченным».

Письмо пришло после того, как Джоан Роулинг была исключена из Twitter за серию публикаций и эссе в социальных сетях, названных «трансфобными». «Культура отмены» в сети обвиняется в продвижении культурной цензуры, что видно на примере удалений с платформы HBO Max «Унесенных ветром» (недавно он был возвращен с заявлением отказа об ответственности),  реалити-шоу «Копы» и сериал «Маленькая Британия». Многие кинокритики утверждают, что старый контент не следует удалять, а следует понимать в контексте того конкретного исторического периода. Если мы просто отменим все искусство, считающееся оскорбительным через призму современности: с чем мы останемся? А можно ли отделить искусство от художника? Если нет то,  что происходит с произведениями Марка Твена, Редьярда Киплинга, Рихарда Вагнера, Джона Уэйна и многих других.

В свою очередь, сторонники считают «культуру отмены» важным инструментом в достижении социальной справедливости. Интернет, в частности, социальные сети, предоставляют платформу для людей, которые ранее были лишены такого ресурса, чтобы поделиться своими взглядами, мнениями и жизненным опытом. Во многих отношениях Twitter предлагает возможность высказаться группам, исключенным из традиционных институтов, таких как политика, образование, экономика и СМИ. Сегодня маргинализированные группы больше не полагаются исключительно на предвзятые учреждения, построенные для избранных. Каждый гражданин, имеющий доступ к Интернету, теперь может писать свое мнение, делиться своей историей и говорить правду властям. Один твит может резко обрушить цены на акции, привлечь политиков к ответственности и заставить знаменитостей признать правонарушения. Другими словами, «культура отмены» представляет собой голос безмолвных.

Но есть также более глубокий слой социального, культурного и исторического контекста, который может быть применен к дебатам о «культуре отмены». Можно было бы возразить, что «культуры отмены» на самом деле не существует. Вместо этого этот термин стал удобным отвлекающим маневром, чтобы заставить замолчать законные протесты и сохранить статус-кво. С этой точки зрения то, что мы видим, является подлинной попыткой исправить исторические заблуждения и подтолкнуть к значимым изменениям. Например, так называемая «культура отмены» сыграла важную роль в популяризации кампании #MeToo  или позволила убедиться, что #BlackLivesMatter используется в Твиттере и Instagram с 2014 года. А также сплотить миллионы людей во всем мире для протеста против изменения климата. Можно утверждать, что «культура отмены» — это синоним законной критики со стороны групп, которым до недавнего времени не хватало средств для самовыражения.

Что это значит для брендов?

Совсем недавно дебаты о «культуре отмены» проникли в мир маркетинга и рекламы. Исторически сложилось так, что бренды не вмешивались в политику — по уважительной причине — чья-то сторона может оттолкнуть значительную часть их клиентской базы. Но в сегодняшнем все более поляризованном климате не принимать чью-либо сторону может быть большим риском. Бренды больше не могут позволить себе оставаться нейтральными, потому что нейтралитет рассматривается как соучастник. При этом пустых заявлений о солидарности уже недостаточно. Сегодняшние потребители более информированы и наделены полномочиями, чем когда-либо прежде. Они ожидают, что вы превратите свои слова в действия. И если бренды не сдерживают своих обещаний, потребители обладают знаниями, решимостью и платформой, чтобы с них за это спросить. И нигде не спрячешься.

Согласно исследованию Edelman, 64% потребителей во всем мире будут покупать или бойкотировать бренд исключительно из-за его позиции по социальному или политическому вопросу. Всего несколько лет назад термин бойкот рассматривался как нечто ограниченное радикальными маргиналами общества. Но сегодня бойкот стал основной реакцией потребителей. И это касается не только социально безответственных брендов. Но также и в отношении брендов, которые, как считается, переоценивают свои социальные и экологические возможности. Например, шведский бренд веганского молока Oatly уже давно является фаворитом экологичных потребителей. Однако поклонники альтернативного бренда молока начали бойкотировать компанию после того, как она продала акции на 200 миллионов долларов консорциуму, в который входит Blackstone (инвестор обвиняется в вырубке лесов на Амазонке после публикации в Твиттере). Так же и Lululemon попала под удар за продвижение мероприятий о «деколонизации гендера» и как «противостоять капитализму», несмотря на то, что компания оценивается в $ 45 млрд.

Хотя потребители все чаще требуют от брендов занять твердую позицию, не менее важно помнить, что 56% считают, что слишком многие бренды используют социальные проблемы как маркетинговую уловку, чтобы продать больше своей продукции. В погоне за отражением социальных ценностей бренды становятся все более вовлеченными, но это может привести к негативной реакции потребителей, если это мнение не подкреплено подлинными действиями.

Перевод статьи: Why Brands Need To Pay Attention To Cancel Culture